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唐山“唐山周末 放飞你我”旅游营销渠道建设的研讨!

来源:本站 发布时间:2019-11-13 15:19:02 浏览量:

  2018年7月6日到8日,应河北唐山市丰南区通达集团的邀请,在集团文旅部门负责人的陪同下,我司董事长陈守华先生和几位来自全国各地的专家对丰南旅游目的地进行了踏勘。8日,在丰南通达集团会议室,应专家组要求,董事长陈守华先生作了“唐山旅游渠道建设”主旨发言,并且重申,今天的话题,还是要建立在目的地有丰富旅游业态和旅游产品的前提下展开。

  “唐山周末”是由唐山市旅游局于2018年1月2日发布的旅游线路品牌,是一个深度融合文化、交通、农业、住建、医疗、体育、餐饮等产业,凝练唐山丰富人文生态等综合性旅游休闲度假产业品牌,主要面向京津冀客源市场。

  一、旅游营销渠道建设的意义

  旅游营销渠道是否畅通,直接关系到旅游产品的生存与兴衰,是旅游发展过程中的重大问题。

  由于旅游产品是一种特殊的商品,它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差异。如何解决这种差异并节约社会劳动,就需要营销渠道即中间商发挥出将旅游地与游客连接成通道的作用。

  二、目前国内旅游营销渠道建设存在的几点问题

  (一)旅游产品内容过于单一、简单,无法满足游客日益增长的精神和文化上的需求

  (二)旅游目的地注重传统的宣传,轻营销和渠道建设

  (三)营销渠道系统性不强,缺乏长期发展规划

  (四)营销渠道单一

  (五)渠道商中坚力量不足,过于薄弱

  (六)无法有效利用传统营销渠道和不稳定性

  三、旅游营销渠道建设的设计及运用

  (一)传统营销渠道

  1.旅游分销商

  传统的营销渠道是旅游分销商(或中间商),其中最主要的是旅行社。在实际运作过程中,旅游地通过与旅行社联系,将其旅游产品纳入旅行社采购的范围,然后旅行社再对旅游产品进行综合包装销售,和景区文化容易脱节。

  2.大众媒体

  大众媒体中较常用的有广播、电视、报纸、杂志等。大众媒体历来是各种产品的重要营销渠道选择之一。由于旅游活动的日益普及,大众媒体也成为旅游地进行市场营销的常用渠道。

  3.户外媒体

  旅游地选择户外媒体作为广告渠道的较多,从固定型户外大型广告指路牌到移动型户外媒体。主要有游客到达的交通工具,如飞机、火车、长途汽车、公交车、出租车等,都是选择的对象,俗称伴“铁(铁路)公(公路)鸡(飞机)”。

  4.专业媒体

  专业媒体指的是旅游业内定期或不定期连续出版的读物,它可以是公开出版的,也可以是内部发行的,如行业协会的会刊等。除了具有一般杂志的优点外,专业刊物还有一个明显的特点,即读者阶层更具针对性,因而在其上进行营销宣传往往会收到事半功倍的效果。然而,相对大众化杂志来说,专业刊物的发行范围和读者范围更加有限,因此市场覆盖面较窄。现在全国各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行杂志,以其极强的专业性和针对性以及价格低廉,效果明显而受到各旅游地和旅行社的欢迎。

  5.旅游地与旅游地

  旅游地与旅游地之间应该要建立新型的竞合关系,通过这一渠道达到游客的双向流动和互动。两个或两个以上的旅游景区共享营销资源,互相推荐客户可以事半功倍地提高品牌和利润。

  6.旅游地与游客

  旅游地品牌的良好口碑,除了正面口碑内容的发布,负面口碑的消隐同样重要。一方面要提高接待服务质量,提升游客满意度,树立良好口碑,另一方面要通过与各大网站、社区论坛、行业协会和组织、第三方咨询平台等建立长期紧密合作,可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等多种手段,第一时间对企业的负责信息进行有效的消隐,将事态控制在可控的范围内,并及时调整媒体策略。

  7.旅游地与交通运输企业

  旅游交通(飞机、高铁/动车、地铁/轻轨、出租车、网约车等)是旅游地增加客源市场的渠道之一,搞好其渠道管理利用工作,效果无疑是明显的。

  (二)创新营销渠道

  1.网络营销渠道

  (1)官方旅游网站。如:唐山旅游局官网、河北旅游政务网、河北旅游资讯网、唐山丰南区旅游网等。

  (2)利用第三方网站的发布平台推广。如:携程网、驴妈妈、途牛网等。

  (3)自媒体、新媒体的宣传。在互联网高速发展的今天,人人都是自媒体。特别是通过微信朋友圈的推广,使得旅游资源和旅游产品很有说服力。

  “两微一抖”(微信、微博、抖音APP)正成为旅游目的地营销热门渠道。

  今年春季以来,西安市永兴坊的一间酒铺特别火爆,游客们慕名而来,排起长队,就为了体验5元一碗的“摔碗酒”,将一饮而尽的酒碗重重砸到破碎酒碗堆成的陶片山上。因为在抖音上意外爆火的这段摔碗短视频,西安的旅游发展委员会还专门与抖音达成合作。数据显示,今年春节假期以及清明假期中,西安接待的游客量分别同比增长66.56%,以及38.76%。截至三月,抖音上关于西安的视频量超过61万条,播放总量超过36亿次。

  类似的短视频效应还出现在了济南,抖音上已经有三千多个视频用《hello,济南宽厚里》这首歌作为背景,还有8万多人使用了《济南济南》。济南当地媒体在采访中发现,不少游客前来,就是为了寻找抖音上看到过的宽厚里螺蛳粉店、或者歌词里提到趵突泉、大明湖。有感于这类新形势的目的地宣传渠道,携程和猫途鹰也在抖音平台上开设账号试水。

  (4)旅游达人的推广。通过旅游达人的游记撰写、旅游心得分享来增加旅游地的知名度。

  (5)OTA的推广。目前在国内很火的OTA大平台有携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等,可以通过和这些平台的合作,第一加大旅游地的知名度,第二可以直接从平台上获得客源。

  (6)亲子、研学旅游。

  2.建立与游客交流的纽带及口碑的宣传

  旅游地通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足,与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系对旅游地有至关重要的意义。目前,旅游消费者一般以家庭、单位或亲朋好友圈为主体,旅游者很愿意将自己的旅游体验传达给周围的人群,并给他们提供可信任的旅游建议。因此,满意度高的游客是旅游地最有说服力的渠道载体。

  3.旅游交易会、推介会

  近年来,会展经济的不断发展也大大促进了旅游市场营销渠道的建设,国内的各种旅游交易会十分红火,种类繁多,已经成为旅游地向市场推介产品的重要舞台。一般而言,大型的旅游交易会云集了各类旅游代理商,分销商以及游客等,交易会的参与者具有明确的目标和较为专业的背景,因此,借助旅游交易会的平台,旅游地往往能够花费相对较低的成本获得更多的营销网络和信息。

  4.联合拍摄影视作品及真人秀节目的巨大拉动

  影视作品,作为一种群众喜闻乐见的大众娱乐形式,旅游地主动根据旅游资源和产品特点设计拍摄以景区、景点场景为主的影视作品,以这种隐性的广告宣传形式对旅游地进行形象广告宣传,所起的巨大拉动作用是一般广告形式和渠道形式所难以比拟的。

  5.车友会、自驾车、户外俱乐部等游客群体

  随着中国经济的发展,私家车越来越普及,与此同时,公路交通越来越发达,尤其是全国高速公路网的逐渐形成,使旅游城市周边的1小时经济圈、两小时经济圈、无障碍旅游圈等得以形成,自驾车游客(家庭出游,中国家庭结构1+2+4)成为各大旅游地增长最快的客源市场之一,越来越受到旅游地的重视。旅游地通过建立与各地车友会的联系,在各种不同形式的广告宣传,特别是在客源地城市的公共媒体上、自驾车游杂志上作宣传旅游地和旅游产品的广告,在进入旅游地的主要通道上设立大型广告看板,设立好指路牌,使自驾车游客、自助游游客进一步增长。

  6.专列、包机

  专列与包机渠道营销,是近年来在交通日益发达,运行机制日益灵活情况下另辟蹊径开拓市场的新产物,比如开展专列旅游、包机旅游,既可启动旅游地的整体市场营销,拉动游客的增长,更可通过这些重大旅游事件来提升旅游地在客源地市场的知名度与美誉度,达到事半功倍的营销效果。

  最后还着重讲了“冬游西藏”、“贵州旅发委的夏季促销活动”相关的专列、专车奖励。




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